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复盘危机公关案例呷哺呷哺的24小时危机公关处理亮点-危机公关有什么坏处?

时间:2018-12-28 10:54:37
无忧网络公关在之前的文章里写到,危机公关没有固定的处理流程,讲究的更多是应急反应能力和实操经验。这里无忧网络公关就分享一次成功的危机公关实操案例:案例中的餐饮品牌“呷哺呷哺”在一年的315晚会上被央视曝光——其售卖的鸭血涉嫌造假,当天股价大跌3%,但在两天的危机公关处理后,股价迎来止跌回升。
据“呷哺呷哺”当时的公关负责人回忆,听到新闻后,立即开始应急预案:
所有工作人员就位,负责媒介监测、负责政府沟通的、负责行业协会沟通的,进工作状态;
每15分钟一次的全网媒体扫描,所有品牌、鸭血、央视类似的新闻都要监看,看看之后发生什么变化
仅仅5分钟后,“呷哺呷哺”的所有高管就建立了一个危机公关工作群。

1.表态
第一个问题,就是要不要表态?什么时候以什么样的方式表态?
呷哺呷哺迅速决定:立即表态,知道多少说多少,做了什么说什么。先出声明,配合调查,坚持品质坚持就可。
危机公关策略有各种常见的原则、技巧、方法、战术,但是在无忧网络公关看来,危机处理这里就是6个字:“三观正,得永生”。最好提前设定好的危机处理的价值观,当领导没有时间决策的时候,当你需要马上给出决策的时候,跟着正确的三观走是最好的共识选择。
2.沟通
确定表态之后,接下来呷哺呷哺并没有立马发布声明,而是打了几十个电话,分别打给企业的董事会、投资人、行业协会、政府、媒体、记着……去了解他们的意见和反馈,最终决定表态方式。
这里的另外一个经验,就是企业有没有和政府机构和媒体、行业机构建立日常的沟通机制,并时刻关注你在当地媒体眼中是的印象。
如果没有这样信息判断的话,当危机来的时候你拿起电话,这时候再去想该联系谁,已经来不及了。
3.发微博声明
随后,在315晚会的当晚和次日,呷哺呷哺发了3条微博,每条微博各有侧重点:
第1条微博:事件发生后的当晚8点推送,简单表明态度。
20 分钟后,呷哺呷哺发出第二条官方微博,开始有所行动:
1.停售所有产品。
2.公布了媒体接待的电话,开诚布公,迎接媒体监督。
随后,呷哺呷哺迎来了当地食药监的抽查,全力配合了食药监的所有工作;同时下架的食品也在一个晚上全部停售,运回总部封存。次日凌晨 4 点 34 分,呷哺呷哺发布了第3条微博,公布涉事食品的后续进展,并向公众道歉。
4.摘掉“无良商家”的牌子,重建人设
在发完3条微博、紧急处理了涉事食品后,呷哺呷哺开始考虑品牌重建的问题。
关于这一类事件,无忧网络公关用曾经当过记者的直觉,会沿着这种套路去写稿子:
为了节约成本,无良商家用猪血冒充鸭血,被正义的记者揭发。商家百般抵赖,撕毁证据、谩骂记者、质疑媒体,最后无奈铁证如山,终于承认自己的错误,幡然悔悟。
呷哺呷哺想要翻身,就坚决不能按这种套路去走。同时,食品监测局的监测结果也出来了,结果为“合格”。于是,呷哺呷哺给出的故事框架是:从蒙冤躺枪,到沉冤得雪。他们迅速发表声明,表示恢复售卖,并将这畅“假鸭血”事件以“乌龙事件”盖章定论,同时还大度表示感谢媒体监督。
此外,呷哺呷哺还做了两件修复消费者关系的事件:
一是到店任意消费送一小份鸭血。
二是鼓励企业人员到店吃鸭血。
至此,呷哺呷哺的股价开始止跌回升,舆情事件和媒体报道进入下降通道。
无忧网络公关认为,呷哺呷哺在整场危机公关事件中成功在,反应迅速,认错道歉态度诚恳,处理行动迅速,向公众展现了一个负责的企业形象。不过,最关键的一点是:
呷哺呷哺证明了在售的鸭血食品不是假冒,没有任何食品安全问题。
否则,什么危机公关都是白搭。

 

 

无忧网络公司小插曲:新闻媒介对策:1、向新闻界公布危机事件,公布时如何措辞,采用什么形式,有关信息怎样有计划地披露等,应事先达成共识。针对新闻媒体公布企业需要通过权威媒体渠道发布企业最新的信息,知名企业新闻策划转播机构通常的处理流程是第一时间通过通过“新闻”的方式,多角度多层次地为企业、产品或人物进行正面宣传,吸引公众的注意,澄清企业信任危机。消除公关危机对企业形象的影响。精准企业新闻联播,能让信息从“焦点”变为“记忆点”,进而产生“卖点”,无论是短期还是长期都能为企业带来积极的效应和价值。2、成立记者接待机构,专人负责发布消息,集中处理与事件有关的新闻采访,向记者提供权威的资料。3、为了避免报道失实,向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍危机事件的资料简明扼要,避免使用技术术语或难懂的词汇。4、主动向新闻界提供真实、准确的消息,公开表明企业的立场和态度,以减少新闻界的猜测,帮助新闻界做出正确的报道。5、必须谨慎传播。在事情未完全明了之前,不要对事故的原因、损失以度其他方面的任何可能性进行推测性的报道,不轻易地表示赞成或反对的态度。6、对新闻界表示出合作、主动和自信的态度,不可采取隐瞒、搪塞、时抗的态度。对确实不便发表的消息,亦不要简单地“无可奉告”,而应说明理由,求得记者的同情和理解。7、不要一边向记者发表敏感言论,一边又强调不要记录。这种习惯很不好。8、注意以公众的立场和观点来进行报道,不断向公众提供他们所关心的消息。9、除新闻报道外,可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告,向公说明事实真相,并向公众袁示道敷度承担责任。10、当记者发表了不符合事实真相的报道时,应尽快向该报刊提出更正要求并指明失实的地方,同时,向该刊提供全部与事实有关的资料,派重要发言人接受采访,表明立场,要求套平处理。特别应注意避免产生敌意。

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