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企业面对公共危机,如何做好危机公关?-危机公关的处理步骤

时间:2019-01-08 17:16:33
我们先深化理解一下这两个词:公关危机危机公关
先说“公关危机“,公关危机其实是一个比拟新的概念,你可以将它了解成“由于企业、产品、品牌等呈现了某些成绩,从而惹起了少量的言论的负面评论。”留意哈,这句解释有好几个要点。
1、产品出了质量成绩:比方三星前几年的爆炸事情,比方拼多多的家伙事情;
2、品牌资产呈现了成绩“”比方百度曾呈现过CEO李彦宏的团体抽象事情,比方美团曾呈现过“清真食品分箱装事情“;
3、企业外部成绩,比方ofo爆出了外部资金链成绩等。当然!值得留意的是,在商业竞争中,很多的成绩也许并缺乏以构成一次公关危机,但竞争对手有能够会经过某些方式停止火上浇油,从而招致真正的公共危机的迸发。
其次,惹起普遍的负面言论才叫做公关危机。
假如你的产品只是呈现了多数的质量成绩,收到一些赞扬,并没有惹起普遍的言论的负面评论,那这不叫公关危机——这时分你要做的不是想着去搞什么公关危机应对,而是应该好好去处理这些赞扬的成绩。有一些企业的管理层,关于危机太过于敏感,以为企业一点点的情况就会引发公关危机,一点点风吹草动就想让公关部门去出方案应对——其实这就有点过头了,公共危机并不是这么容易迸发的,反而很多时分,公共危机是由于企业太过于敏感,而本人自动制造的。
普通来说,当危机开端被知名的媒体开端自动转发的时分,这时分危机就变成了公关危机了,假如不加以回应,就很有能够会损害企业和品牌自身。我们把针对公关危机停止的一些的回应和措施,都统称为“危机公关“。虽然有点绕口,但还是很好了解的。
做好危机公关,可不是一件复杂的事情。
普通来说,危机公关有三个境界:
最差的危机公关:应对了之后反而招致更大的负面;
合格的危机公关:应对了之后,言论逐渐停息,企业颠簸渡过危机;
牛逼的危机公关:应对了之后,言论从负面转为了正面。
惋惜的是,在理想中,80%的企业的危机公关的境界都处于“最差的”这一阶段。不回应能够危机就过来了,一回应后果引来更大骂声。
那么,假设你之后的企业遇到了公关危机,你究竟应该如何应对呢?其实,只需做到上面这5条准绳,就可以做出“合格的危机公关“。
第一,承当责任并且给出处理方案
这是指危机事情发作后,作为企业不能推脱责任或拒不承当责任甚至拒不供认有责任。当危机发作后,任何企业都应该首先表态承当危机所形成的结果,然后再去追查危机发作的缘由。举个例子,此前某互联网巨头的邮箱零碎被爆出泄露,超越十万用户的密码被泄露。这个时分,企业第一工夫要做的回应首先应该是:
1、提示所用户修正密码;
2、用一切技术手腕协助用户挽回损失;
3、守旧紧急效劳通道:
协助曾经由于密码泄露形成财富损失的用户报案或许理赔等。”即便企业觉得邮箱零碎泄露本人是被冤枉的,是竞争对手歹意攻击,但在关系到消费者切身利益的危机面前,任何回应,第一工夫应该是承当责任并且给出处理的方案。
惋惜,这家互联网巨头事先采用的回应却是,用各种方式吹嘘本人的邮箱零碎十分波动,一切是竞争对手的攻击,摆出本人是受益者的样子,却决口不提如何给蒙受泄露的用户补偿。这样的危机公关,就起了更大的负面作用。
第二,真诚沟通准绳
当危机事情发作后,企业与大众的沟通至关重要,尤其是企业与内部大众的沟通更为紧迫。此时的沟通必需以真诚为前提,假如企业不是真心实意地同大众、同媒体沟通,是无法停息言论压力的。俗话说,“真心换真心”、“设身处地”,组织若能把大众的利益放在第一位,真诚地与大众沟通,置信大众是可以通情达理的。
很多企业在危机发作后,喜欢避而不答,或许成心掩盖少量的信息,这都不是理想的
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危机公关的办法。当真正的危机发作后,企业当事人避而不谈和只谈一半,都会惹起言论更进一步的猜疑。所以这个时分,企业该当自动布置发声,无论是宣布声明、举行媒体沟通会还是其他方式,要针对媒体和言论所关怀的成绩一一作答——假如有些成绩的确当成无法给出后果的,则要表述以后正在调查或许研讨,会在几天内给出回答。
只要以诚相待,将本人置于媒体和消费者的角度去考虑,延迟预备好媒体和言论所关怀的成绩,而不是一味的逃避成绩,才是优秀的危机公关办法。
第三,速度第一准绳
这就不必说了吧,尤其是很多的言论反响特别严重的危机,要是企业24小时内没有官方的回应呈现,那后来想要再停息负面言论就很难了——这也就是危机公关处置中常说的“黄金24小时”——在24小时内,当事方必需要经过某些方式,与媒体和言论展开沟通,一旦超越24小时,言论就会疑心企业的诚意。
而在去年,就有不少的深陷危机的互联网企业,没有抓住24小时停止官方发声,从而招致在24小时内各类第三方的评论四起,甚至呈现了许多仿冒官方发言的信息四处传播——这样一来,企业哪怕再去发声,言论都很难搞清楚真真假假。
第四,零碎运转准绳
在处置整个危机事情的进程中,企业要依照应对方案片面、有序地展开任务。处置危机进程是一个完好的零碎,环环相扣,若要把危机事情处置得圆满,哪个环节都不能出成绩,一个环节呈现成绩,必定影响到其他环节。
呈现危机后,普通而言有四个处置环节:
第一步,立刻成立一个危机公关小组
普通而言由公关担任人牵头,约请相关的同事一同参与。这个危机公关小组的首要义务,是理清楚危机呈现的来龙去脉,尤其要听听产品、运营、销售等业务线部门的看法——总之,公关部门要在短工夫内,掌握尽能够多的讯息。
第二步,立刻开端监测和搜集整个网络的负面音讯
然后,经过各种方式,例如动用本人的媒体人脉啊,或许以“现实还未清楚”为由,直接向媒体赞扬告发,总之想尽一切办法恳求媒体撤销报道稿件,或许改动稿件的的措辞,增加一定性的表述——让稿件看起来不至于太过于负面。
第三步,在危机发作后的12小时内,撰写一篇全公司认同的应对危机的声明
经过企业的官网、官方微博或许官方大众号发布出去。当然,撰写一篇好的声明是十分难的,但你只需记住,我方才所提到的危机公关的第一准绳,也就是“承当责任并提供处理方案“,只需你的声明里,明晰表达出企业情愿承当责任,并且第一工夫给出颇有诚意的处理方案,这样的声明,普通来说就不会有太多成绩。
当然了,很多企业的声明写的不好,其实并不是公关部或许市场部的成绩,而是企业的产品部门、财务部门和最高管理层的成绩,由于很多的危机都是触及到产品的成绩,但产品部门并不想背锅,而财务部门能够也会从本钱思索,觉得短工夫内想出来的处理方案能够太过于消耗资金,而CEO能够也会错误地以为,一旦企业宣布承当责任了,是不是就是意味着本人的企业在这次危机中就“认输“了?
公关危机不是一场和平,危机公关也不是一次战役。在危机中,企业英勇地承当责任,恰恰是一个企业有社会责任心的表现。所以,假设你之后在任务中也遇到了相似的状况,请一定要尽量用专业的知识去压服企业的管理层,压服他们可以有自动承当责任的决心。而不要等到收回去推脱责任的声明后遭到言论的更大的负面攻击,再追悔莫及。
当然,真正的高手,不只仅能写出合格的危机公关声明,还能经过一篇声明,改变企业和品牌在言论中的不利,反而将一次公关转变为一次对企业有利的大型营销传达。
我比拟喜欢的是网易旧事在2012年“剽窃门“中的公关声明。当年的12月份,网易旧事被新周刊以及北方周末责备其所谓的原创频道里,有着少量剽窃新周刊和北方报业集团的内容。这一责备一出,网易旧事遭到了少量媒体圈言论的负面评论。而事先,网易市场部则迅速推出了这么一则公关声明,一下子改变了言论:

这则声明,首先是遵照了危机公关中的“承当责任和提供处理方案“准绳。
在第一局部,先是供认了本人的剽窃行为的确存在,然后表达了抱歉。
第二局部则是,提出理解决方案:删稿、自查、严肃处置涉事编辑。
依照我们方才说的办法,普通来说,一篇声明里包括了“承当责任“和”处理方案”也就算是合格了,那这篇声明为什么还能远超合格线呢?
由于这篇声明是充沛地表现了撰写者的文字和创意功底。这篇声明的言语机巧,写得十分巧妙,语气温顺委婉,把本人的姿势放得很低,但又不是低于尘埃,而是以一种对等的身份来沟通抱歉,开头援用了一句雷蒙德·卡佛的名言,“你不是你笔下的人物,但你笔下的人物是你。”博得网友一片掌声,霎时完成逆袭。听说,这篇声明收回去后,雷蒙德·卡佛的小说的销量还翻了三倍。
应该说,要想写出远超合格线的牛逼的公关声明,并没有声明技巧可研——由于假如你没有足够的文字才能沉淀和没有充沛的公关经历,你要是装模作样地想去写一篇牛逼的才能挽狂澜的声明,反而会适得其反。所以,我建议,公关的初学者,还是得先从如何写写出一篇合格的公关声明开端,然后无意识地去积聚经历,训练本人的文案才能,就能渐渐生长为高手。
第三步说的比拟多了,
我们再来说下危机公关处置的第四步,就是:公关对冲
什么叫做对冲呢?就是你在危机发作后的一段工夫内,你要撰写少量的和企业、品牌有关的正面公关稿件,无论这些稿件能否有时效性,也无论其已经又没有发过相似的。比方,你是一个手机品牌,你的手机爆出了某些质量成绩。这个时分,全网一定会霎时充满着少量的负面旧事——那这个时分,你要做的,除了试图删稿和发布声明之外,还要发布少量的和这款手机有关的非负面讯息——比方这款手机的评测啊、手机的引见啊、手机的研发过打破啊、手机的上市旧事啊等等——发布这么多非负面讯息的目的,就是为了与负面讯息抢占搜索引擎的地位。
由于当负面发作后,其实有许多人是经过搜索引擎理解到负面的,但假如我们发布少量非负面的讯息之后,搜索引擎所收录的内容就不会一味只是负面了——换句话说,少量的消费者经过百度搜索这款手机,能够半天都看不到一条负面。这也就到达了危机公关波动舆情的效果。
根本上大局部的危机公关,包括的也就是这四个环节,把这个4个环节中的每一项任务做好了,危机也就不至于太严重。但是呢,要留意的就是,危机的处置是一个零碎工程,务必要遵照零碎运转准绳,不要以为只要其中一项重要,而要把各项任务都做好,才干保证危机公关不掉链子。
最初,我们再复杂说下,
危机公关的最初一条准绳,也就是:威望证明准绳
作为企业,产质量量是企业赖以生活开展的保证。产质量量的好坏不是本人说了算的,而要靠广阔消费者,即社会大众在运用之后做出评价。当然,企业假如想到达创名牌的目的,那就更需求拿出威望部门的质量鉴定。这是企业信誉的保证,企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或威望机构的支持,而不要本人去白费地大吹大擂,在这里“王婆卖瓜,自卖自诩”是无法获得消费者信任的,必需用“威望”说法,用“威望”来证明本人,别无捷径可走。
就像我方才举的那家呈现邮箱零碎成绩的互联网公司,他们在刚呈现危机后,所发布的第一份声明里,不断在强调的是本人的邮箱零碎多么多么牛逼,有多少的抢先科技,但这关于消费者来说,根本就是毫无作用的废话。

危机公关公关公司小插曲:新闻发言人“五度”法则:如何在当下复杂、严峻的舆论环境中通过新闻发言人与公众沟通?关键点传媒董事长游昌乔通过长期积累,首创新闻发言人“五度”法则,并申请著作权专利,获得知识产权保护。在历次新闻发言人咨询中,该理论得到学员们的普遍赞誉,成为新闻发言人素养中必修的一项专能。1、高度作为公众人物,必须在以下两点有认识上的高度:(1)公众人物拥有更多的社会资源,理应承担更大的社会责任。(2)引导社会舆论、实现社会正义是媒体的责任。2、态度人们会原谅一个犯错误的孩子,但不会原谅一个不认识错误的孩子。每个公众人物,在面对媒体时,始终得记住最重要的一件事情:第一是态度,第二是态度,第三还是态度。3、风度保持低调谦逊,不要忘本,任何时候都不要得意忘形。4、气度得饶人处且饶人。宽容是宽容者的通行证,狭隘是狭隘者的墓志铭。5、尺度不要过激反应,不要自我纠结,不要给大家任何理由,让自己成为话题,更不要让自己成为关注的焦点。因为只要你在话题中心,就会继续遭受伤害。公众攻略4S原则社会大众作为企业的外部公众,是企业经营活动的现有或潜在的对象,企业要注意争取社会公众的理解支持与信任,防止社会信任的丧失。关键点董事长游昌乔首创“公众攻略4S原则”,并申请获得著作权专利。1、SORRY公众不仅关注事实真相,在某种意义上更关注当事人对事件所采取的态度。在危机发生后,企业以最快的速度与受害者接触,了解情况,坦诚相待,并积极查明事实真相,给消费者以圆满解释,履行企业的社会责任与承诺,并尽力做出超过有关各方所期望的努力。同时,企业要冷静地倾听受害者的意见,向受害者道歉,给受害者以安慰和同情,诚恳地对待受害者及其家属。2、SHUTUP务必闭嘴。始终把企业形象放在首要地位,了解公众,倾听他们的意见,确保企业能把握公众的情绪。并设法使观众的情绪向有利于自己的方面转化。不要和消费者争论,永远不要和公众去辩论谁对谁错。3、SHOW值得注意的是,沉默并不是金。之所以闭嘴,是不与消费者争辩。但务必重视与消费者的沟通,建立有效的沟通渠道,与新闻媒体保持良好的合作关系,主动把自已所知道的和自已所想的,尽量展示给公众,不要试图去愚弄公众。否则会给人留下傲慢和不尊重消费者的形象。4、SATISFY让公众满意。“公众利益至上”是公众攻略的根本。制定对策时,要尽量站在消费者的角度考虑问题,结合企业实际使解决方案能与消费者的期望值相一致。
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