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品牌危机公关:从D&G公关获取失败的教训-企业如何在危机公关中度过难关

时间:2019-01-11 09:01:12
品牌危机公关:从D&G公关获取失败的经验

意大利朴素品品牌Dolce & Gabbana(杜嘉班纳)开创人在网上的一段辱华言论惹起中国网友愤恨,政府也出面激烈谴责,D&G在微博宣布了如下声明:

「Golce & Gabbana的官方Intragram账号和Stefano Gabbana的Instagram账号被盗,我们曾经立刻经过法律途径处理。我们为这些不实言论给中国和中国人民形成的影响和损伤抱歉。我们对中国和中国文明一直一向的酷爱与尊重。」

「被盗号」说让我们想起类似的套路,实习生、助理、编外人员、一般员工、被盗号都是成绩的借口。
危机公关历来都是一个管理流程,是企业价值观主导的,危机回应声明只是管理流程中的一个重要却接近末梢的环节,如今普遍以为是公关部的职责。



前几天“花总丢了金箍棒”曝光二十多家五星级酒店卫生乱象,我们看到的也是齐刷刷的公关部式的声明,我们对此表示抱歉,这绝不代表我们日常的效劳规范,等等。
企业能够真的觉得遇到了倒运事,遇上了花总这样的坏事者,遇到了听过了那么多年俞敏洪教师的鸡汤但是忽然对他厌倦了的先生,遇到了为一个朴素品品牌拍摄的中国人怎样用筷子吃披萨和意大利面较劲的中国消费者。
一切都是偶尔的,所以我也用偶尔去回应,一时忽略,一般员工,被盗了号。

有没有真的想过,是什么招致了明天的场面?
真的从价值观思索,D&G的回应是不是应该这样:

公司在创意和运营中没有充沛思索全球不同文明的敏理性,完全无视了中国人对本人民族和文明的骄傲感,我们在检讨本人创意的同时,更应该重新审视我们的价值观。公司次要开创人在社交媒体的对话中固然无情绪激动,但这种言论的呈现也反响了我们在价值观上不够成熟,不够坚实,对本人作为一个全球性企业应表现的品德原则看法不清。我们对明天所发作的一切深表歉意,对次要开创人的言行给中国人民形成的损伤深表愧疚。」

也许你以为这还是充溢了公关式的词汇,声明上面的内容还应表示公司为此举动要付出的代价,比方取消原定在上海的古装秀,取消行将举行的产品发布,以及其他运营行为。

这样的危机公关可以取得大众的体谅,需求表现你在价值观层面的深入检讨,以及为本人行为付出的代价。
明天我遇到英国的名誉管理专家马丁·纽曼先生,他已经为英国前首相卡梅伦,俄罗斯总统普京做过演讲辅导,他也关注了这几天俞敏洪事情,他说,俞先生在微博上的“抱歉”根本上就是对他本人言论的一个解读 (Paraphrase), 没有从价值观角度看法成绩的本质。

他说,品牌在名誉严重受损时,真正考验的是企业家的勇气 (Courage)。
说白了,让企业家认怂,是一件特别特别难的事情。

我们都没有留意两周前,11月1日,美国的谷歌公司在全球50个城市的员工举行了罢工,抗议公司对高管性骚扰事情对处置,参与的员工达两万人,我们印象中的谷歌,是高科技,兽性化,下班可以带宠物的企业,如今怎样会这样。



谷歌管理层的反响是,CEO桑德尔·皮蔡给员工发了一封信,表示要倾听员工的声响,承诺作出改动。
这么大的事情,大众的反响怎样呢,媒体报道说,头一回看到技术公司如此罢工。
市场的反响呢,谷歌的股票在员工罢工的11月1日是1085美元,2日是1071美元,掉了16美元,到了7日又升到1108美元。
再看看那些在危机中遮遮掩掩、扭扭捏捏的企业,大众和市场的反响又如何?

抱歉不是一个技术活儿,不是公关的活儿,是CEO的职责,是企业价值观的折射。

即便过几天D&G真的发布了证据,的确是开创人的Instagram账号被盗,对价值观的检讨也并不是一件勉为其难的事。



当然,在一个每天都在发作企业危机的时代,在一个社交媒体充沛兴旺,大众心情可以迅速扑灭的时代,企业的名誉管理需求有更多的方法,
危机公关策划
在明白价值观和开创人/CEO勇气担当的前提下,还有一系列技术任务要做。
危机可以分为三个层面:政治的、产品的、品德的。 危机触及一个层面时,绝对容易处置,两个甚至三个层面互相交织时,处置绝对复杂。



中兴事情是政治+品德, D&G是品德,俞敏洪宣布歧视妇女言论是品德,五星级酒店呈现卫生情况是产品+品德。
其实,企业最难处置的是产品危机,特别是产质量量的纠纷事情,对现实的断定,产品检验需求工夫,有的需求长达数年的工夫。 政治类事情假如触及国度利益,比方韩国乐天集团为政府提供萨德导弹基地,这样触及政治的企业危机很难处理。
而另一类与政治相关的危机,比方往年外企频繁呈现的港澳台地域的表述,要加上中国台湾、中国香港,以及在国旗、地图上严厉标明这些地域是中国领土,在外企的中国业务中极端重要。

一位跨国汽车公司的公关副总裁对我说,他们用了整整六个月工夫,制造了一本中国表述手册,关于地图、国旗、地名的的政治敏感成绩用中英**了详细的阐明,目的是为全球其他地域的同事在制造与中国业务相关的产品阐明,PPT陈说文件等,有个明白的根据,防止政治上的踩线。
在跨国公司的管理上,只要朴素品品牌仍然坚持全球中心化,中国区在品牌战略、创意等办法都没有什么发言权,所以中外文明在了解上的差别不断存在。

据2017年麦肯锡报告,中国人购置的朴素品总价值为5000亿人民币,占全球三分之一。
坦白说,朴素品品牌的消费者喜欢他们的产品,一局部也是由于它们浓浓的国际范儿,包括有争议的表达。
但是这次D&G事情的经验是:第一,“政治正确”必需的。就像迪奥的设计师辱骂犹太人承当结果一样,对中国人的咒骂是不可承受的,这是企业在任何市场从事运营活动的底线。


D&G的很多创意其实还是蛮赞的

第二,朴素品公司必需注重民族心情和文明表达。我们常常批判中国企业到海内水土不服,而在管理上曾经高度外乡化的少数跨国公司,比方汽车、快销品、工业企业等,也在政治态度和文明差别上充沛尊重外乡意见,如今大约只要国际朴素品还是个例外,这次D&G事情对他们是个警钟。
第三,危机公关的中心是态度和担当。遇到这样的事情,即便真的被盗号,企业也需求有指导人站出来坦诚沟通的勇气。
希望我们少看到“被盗号”式的危机公关,价值观在危机时辰,在任何时辰,都是企业的基石,这并不是一句难听的话,而是企业、企业公关在危机中做事不抓瞎的基本根据。



危机公关小插曲:危机公关是什么?危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性,聚焦性,破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略,包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。?
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